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的法律公众号经验谈应该这样取悦微

发布时间:2019-03-02 16:32:06 编辑:笔名

腾讯产品总监曾鸣说的“不是营销工具”,对通过做营销的律师们也是当头棒喝。但就算不支持,仍有法律行业的从业者,逐步摸索出了的一些运营规则。我跟做公众账号“我要问律师”的山东刘律师聊了聊,得到一些很有意思的经验分享。

截至发稿日前,如果你在查找公共账户一栏输入“律师”两个字,不出意外一定是山东某律师的“我要问律师”。

采访中,刘律师提及频率的一个概念是用户体验,他的思维在法律与互联之间从容穿梭,对法律服务领域的研究与洞见之深,让我怀疑他究竟是一个律师还是一个产品经理。他和他的5人律师团队创立了若干个法律公共账户,通过不同的运营风格来经营这些公共账户,通过对它们成败的分析和经验积累,选择的运营方式。

让他自己都觉得意外是,在采用新方法运营了两个多月后,粉丝量达到了一万一千人(找律师不是刚需,这个人数已经非常不低),截止发稿之日,位列搜索榜位,累计咨询量超过一万八千余次,日均接受公益咨询200余次(包括咨询)。

怎么看“不是营销工具”?

刘律师认为公众平台的规则还不是很稳定,但他的账号得以快速攀升,仍是得益于他对这不稳定的规则的理解。

可以明确的是,不想当营销工具,至少不是一般的营销工具。它的目标是成为一个普通人与普通人之间构筑联系的纽带和工具。对应的,腾讯在架构的商业模式时非常谨慎,它迫切地需要限制广大的自媒体和公共账号的大量营销行为,以防止他们伤害用户在客户端的体验。

基于这个官方认知,刘律师认为所谓的规则就是要做好三个方面:不碰雷区、不追粉丝、努力做服务。

很多的自媒体和营销账户,熟练地使用了公共账户的全部功能,并聪明地将它们编成一个服务流程。如:先用素材管理一段图文消息,接着在群发消息一栏发送这条图文消息……可惜,我们熟练运用这个工具的行为却并不能为我们带来腾讯的好感。因为,在他看来这太骚扰用户、破坏用户体验了。这算碰了的雷区。

腾讯之所以要将放到通讯录二级分类里,是不想让公众号借助平台去营销激发营销用户需求, 而是希望在生态圈内,产生需求的用户去主动找服务方。这是张小龙的折中方案与对生态圈的平衡。

腾讯喜欢什么?腾讯喜欢响应式信息回复(包括图文信息回复),喜欢通过响应式的问答来实现交互,请注意,腾讯希望用户发起对话,而不是你主动勾搭用户,并且它喜欢你用人工的方式来交互,一条一条有针对性的回复,对用户体验更好。

就是因为这个,刘律师和他的团队一般不会主动去群发信息去打扰用户,对他来说,用户订阅一个法律公众号,不是找娱乐的,不是找营销的,他们只想解决问题,你解决了问题,你的公众号,就静静的留在了他们的通讯录里。当然,因为各个公众号在通讯录的二级分类里,为了避免被忘记,他定期(我要问律师将这个期限定为一个半月),用人性化的、用非营销的语言,包含对用户有价值的内容,向自己的订阅用户群发一条信息,告诉用户我活在你的里。同时,

的法律公众号经验谈应该这样取悦微

刘律师也避免向用户发送法律资讯、服务信息等。

不追粉丝。公共账号追粉丝量,主要还是微博思维的延续。微博利于传播,因此粉丝数越多,理论上的营销到达率就越高,因而营销号往往也追求粉丝数量。但为了打击这些所谓的营销大号,腾讯会降低粉丝量在排名中的权重,因此从现阶段而言,粉丝量对于排名的影响微乎其微。而实际上,影响排名的因素只有三个:认证、关键词和信息流。

1、认证。认证存在的意义就是限制和规范公共账户的发展速度和模式,打掉类似微博大号一样的营销账户。他不要名人,也不想在上形成名人,它只要专业人士,一群能够实实在在给这个圈子提供价值的人。因此会计师、心理咨询师、律师或者医生这样的专业人士收到它的欢迎。

2、关键词。关键词设置的目的,也是为了规范和区分不同领域的专业人士,便于用户利用内的搜索工具找到可以帮助自己解决问题的人。从律师业的角度讲,它的公众号的名字要契合公众号的定位,关键词的选择上要符合用户搜索的习惯。例如,对于法律咨询,律师、法律、法律咨询、地区+律师等都是很有价值的关键词。

3、信息流。这个才是决定排名的关键。放到法律咨询号上讲,就是咨询的信息数+解答的信息数。为什么两者要加起来?因为加起来才叫信息交互,有信息交互才叫服务,这是腾讯想看到的。值得注意的是,腾讯希望看到的交互是大量来自不同个体的交互,而不是两个人上唱戏。

努力做服务。你的服务做得越好,就越符合的产品观和腾讯的商业野心,腾讯就越喜欢你。腾讯目前还是着眼于架构移动互联的商务模式,鼓励和扶持的是能在服务(如招行公众号、法律咨询公众号等)、O2O商务(如定酒店等)、交互娱乐(如游戏等)等领域有作为的账户,这些定位的公众号都有助于实现腾讯搭建一个移动互联商业生态的目标。

所以,刘律师团队的公众号将服务重点基本全放到咨询上了,咨询者和律师有问有答,帮助用户用法律技术和知识释疑解惑,这就是服务。这同时,也等于在做口碑。

刘律师的反思

对刘律师而言,或许公众号就像他法律服务“实验室里”的小白鼠。刘律师言称,在的运营中也发现了不少问题。

络推广,投入和产出不成正比。

刘律师初也花钱参加了腾讯官方搞得一些活动,可惜他发现效果很一般,他又加入了腾讯搞了山东本地的推广项目,还有一些别的互联公司提供的推广项目,结果钱花下去后,就像丢到水里一样连个响声都没有。

而另一个投入则是时间成本。刘律师虽然在二三线城市(济南)执业,但是相当一部分线下咨询收费达到了每小时500元左右。可是他却认为,从现阶段的法律产品看,线上连30块钱都没法将你的法律咨询卖出去,当然他加了个限定词:个案不算。当我问及其中的原因时,他说,他们的法律服务解决方案太糟了,信任机制与沟通价值架构的缺失,无法说服用户为律师的价值咨询付费。

刘律师坚定的认为的商业化是迟早地事情,专业人士也关注经济效益和社会效益的双重激励,否则专业人士就不会尽力投入商业生态圈的建设,这个生态就是不健康的,无法持续的良性维系。因此,腾讯一定会亲自实现或鼓励某些商业化功能的实现。

另外,他也坚信,未来信息流决定排名这个要素外,还有一个要素也可能成为决定排名的关键要素——那就是现金流量和交易量的大小,腾讯会喜欢这个选择。

上海IT男的收费模式探索——做律师界的大众点评

和刘律师想法相似地是一位来自上海的张姓创业者,经过与刘律师充分论证和研究,他给自己独立开发的产品起名叫法搜搜。开发的产品免费开放给所有律师和律师营销账号使用。这些账号只要绑定它的后台,每个公共账户的所有人在加入他的后台后,就可以设置和律师的分成比。

其次,他的产品有智能推送功能,根据用户咨询的问题,给用户推送和展现相关的律师。另外,律师还可以在提供咨询服务时,直接设置咨询的价格和收费方式。这时候,张通过自己的技术开发形成了一个支付的闭环。同时,如同大众点评一样。在体验过律师服务后,用户可以点评律师,而律师同样可以设置用户黑名单,在律师之间传播。

法搜搜有风险吗?有。

法律风险依旧。各个法律类的公共账户面临着相同的一个问题,那就是我国法律早已规定不能切分律师的代理费和服务费,只有律所才能代收,并根据和律师的协议提取一部分费用。法搜搜建立一套交易机制,虽然可能解决支付的技术困难。可是,支付的法律风险就没有解决掉,每一个加入了法搜搜技术后台的账户,都要面对这样的困扰,那就是我以什么名义收这个钱,即使是律师个人用自己的公共号加入这个平台,也要面对这个问题,律所找我麻烦怎么办(因为律师不能脱离律所接案)?

其次,法搜搜仍然无法控制律师和当事人双方。律师完全有渠道撇开这个技术平台,在其它渠道接案。比如,某用户发现了A律师,马上百度A律师,通过找到A律师……这种场景并不稀奇,尤其是在中国用户普遍不喜欢付费的情况下。

如今,还是有不少律师为了测试法搜搜的价值,将自己的另一个公共平台对接到这个第三方产品上,试图试水付费咨询,期待能有所建树,据我了解的情报,这些账户的累积粉丝数拥有2万多人。这两万多人未来的支付意愿和支付能力,将决定未来法律服务在商业生态上的成败,也给腾讯试水商业模式提供了一个参考样板。