宝鸡信息港
旅游
当前位置:首页 > 旅游

京东澄清350亿刷单虽有硬伤仍有投行站出

发布时间:2019-03-03 17:12:25 编辑:笔名

京东澄清350亿刷单虽有硬伤 仍有投行站出力挺 京东应该考虑日常数据的权威性,经常对外公布模棱两可的数据其实是在玩火,虽然短时内占到舆论传播的便宜,但却给未来埋下了隐患。

*本文作者为王利阳

618 期间,京东惨遭做空危机,美分析机构发布报告指京东存在刷单严重、GMV 注水等问题。此报告引发连锁反应,京东股价连日下跌,所以 618 活动刚一结束京东就出面做出回应,反驳报告逻辑错误,结论失实。虽然京东的反驳「货不对板」,也并未解释为什么刘强东演讲谈及京东有 300 亿现金储备时,财报显示账上其实仅有 150 亿。不过事件持续发酵时亦有一家投行站出来力挺京东。

顾左右而言他京东回避「自营刷单」指责

实际上,JCapital 是在 16 日发布的题为《京东已成批发商》做空报告时正值京东 618 关键期,这份报告并未引起国内媒体的广泛关注,不过该报告倒是引起了美国资本市场的注意,京东股价从 16 日开始连日下跌,这也让国内媒体开始广泛关注这份报告。而京东迫于资本和舆论压力,于 20 日作出简短回应。后京东并未有高层出来回应,仅是委派公关总监连续做客新华社和央广,希望将「刷单」一事引向「平台刷单」是种社会普遍现象,暗指「大的电商平台其实比我严重」,但其实做空报告指摘的系京东自主操作的刷单行为,而并非平台商家刷单。从此前被媒体曝出的京东员工白凌云与商家对话的过程中可以看出,京东员工有着详细的「分销操作流程及注意事项」,说明这并不是一个「孤案」,这也侧面印证了美国机构做空报告中对于「京东已成批发商」的论点。

京东澄清350亿刷单虽有硬伤仍有投行站出

所以,京东的简短回应并没有将问题解释清楚,回应当中主要是指责 JCapital 无视京东公开披露的财务数据,采用大量错误的算方式和逻辑推导,得出与事实完全不符的结论,造成严重误导投资者和公众的结果,京东对此表示「非常震惊和遗憾」,并保留向 SEC 投诉的权利。此外,京东还表示已针对所有错误结论一一做出了纠正,如媒体和投资人需要,京东将提供完整的回应报告。

虽然不知道京东完整的回应报告会写成什么样式,但很显然京东是在采取大事化小小事化了的公关策略,若在这件事上纠缠不休只会对京东造成更为不利的局面,毕竟有一些问题是很难说清楚的。例如刷单问题、GMV 注水问题,很难做到清者自清,电商刷单是现阶段难以根治的行业病,况且京东此前还被抓到过官方人员鼓励刷单的行为,但京东无法在这个问题上继续纠缠,因为自营刷单直接就等于赤裸裸的业绩造假,这个名声无论如何也承受不起。

此外,京东对 GMV 的解释是「下单口径的交易量」,同时也承认下单口径的交易量与实际完成的交易量存在区别,而这个区别为 GMV 提供了注水空间。现在外界不清楚究京东 GMV 竟存在多大水分,若事件闹到不可开交的地步,京东被迫公布实际交易量,那岂不是被做空机构牵着鼻子走了,很可能连遮羞布都被扯掉了。

JCapital 抓住了京东的软肋,料定京东无论是否回应都将处于被动地位,而现阶段京东采用息事宁人的回应态度是正确的,同时美投行 Jefferies 此时站出来力挺京东,其实是在为京东挡枪,此举把 JCapital 做空矛头转嫁到分析机构层面的争论,避免京东陷入持续的质疑漩涡。

京东被丑闻、遭做空,模糊数据策略造恶果

美机构做空中概股司空见惯,而京东对做空遭遇也该做出反思,不能真就这么算了,要么追究 JCapital 误导投资人的,杀鸡儆猴以免未来遭遇更为严重的做空危机;要么自我反思一下,改变此前财务数据传播时的模糊性,提供一些更有力更准确的数据,以防过多的模糊数据造成前后矛盾,进而被做空机构抓住把柄。

由于整体业绩比不过阿里,所以京东时常会采用模糊的数据传播策略。例如,去年阿里双十一公布的交易额是 571 亿,而今年京东 618 选择公布的数据是 1500 万单,以平均客单价 250~350 计算,1500 万单的 GMV 在 37.5~52.5 亿之间,这种模糊的单日交易额传播策略在避免了不及阿里零头的尴尬同时,也更容易博取资本市场认可。例如,巴克莱银行就据此数据为依据维持京东「增持」评级,并将目标价上调至 42 美元。但众所周知,消费者「下单量」和终「买单量」还是两个概念,前者远大于后者。

京东此类模糊数据很常见,例如今年 618 期间销量 400 万台,这个数据看起来好像是单日销量 400 万台的意思,实则是 18 天的总销量。这种模糊的数据传播策略让京东占了不少传播上的便宜,但也很容易被人抓住把柄。例如,京东公布的 618 母婴自营销量较 5 月日均增长近 20 倍,而暴增 20 倍完全可以被做空机构理解为平日销量太差。

京东在回应做空机构时,指责对方所采用的推导数据不合理,而做空机构恰恰可以在京东平时不注意留下的数据中,采用对京东不利数据作为参数。例如 2014 年年会上,刘强东说京东拥有 300 亿元人民币现金,实际上财报显示上只有 150 亿元人民币;而此次做空事件中,JCapital 采用 10% 的佣金率推导 GMV,而京东表示只有极少数品类的佣金率是 10%,绝大部分品类的佣金率都在 2%-8% 之间,不过,JCapital 采用 10% 的佣金率也是有依据的,难道采用 2% 佣金率,京东才认为合理么?

首先,京东应该考虑日常数据的权威性,经常对外公布模棱两可的数据其实是在玩火,虽然短时内占到舆论传播的便宜,但却给未来埋下了隐患。

京东缺少新概念支撑股价,遭遇资本重压

对于目前仍没有盈利,又缺少更有潜力的市场概念的京东,现阶段主要就是靠 GMV、增速等指标来维持高市值。如果 GMV、增速等指标出现下滑,那资本市场对京东也就失去了耐心。

京东目前 470 亿美元的市值是来自资本市场对其未来的想象,而现阶段京东除了电商之外,金融、O2O、物流等都还没有明显效果,相比市值排在他之前的 BAT,不仅都有可观的盈利,而且均已完成多元化业务布局,想象空间更为丰富。所以,京东必须要紧抓 GMV 这个数据指标作为提升资本信心的传播载体,而 JCapital 做空报告无异于是在戳破京东的想象空间。

其实,如今的京东比上不足比下有余,根据艾瑞 2014 年 B2C 购物站交易规模市场份额数据来看,京东占据 18.6%,虽然远不及天猫,但仍于以 3.2% 份额排在第三的苏宁易购,京东在电商市场的地位已然成型。

不过,JCapital 主要是在质疑京东存在误导投资人的行为,而京东的股价是否被高估这个还真不好说,JCapital 分析的是现在的问题,而 Jefferies、巴克莱等是在赌未来,究竟孰对孰错,那就是各执己见的问题了。