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深度剖析工程机械营销布局与市场梳理

2018-12-06 22:56:46

深度剖析:工程机械营销布局与市场梳理

核心提示:  近年来,由于种种原因,工程机械市场销售遇到拐点,连续两年“井喷式”的高速增长不仅没有出现,市场销量还在不断下滑。行业

近年来,由于种种原因,工程机械市场销售遇到拐点,连续两年“井喷式”的高速增长不仅没有出现,市场销量还在不断下滑。行业内一片叹息声:“现在的市场太难做了”;“客户工程没有落实,近期没有购买计划”;“铁粉价格不断下降,近期不买车”;等等。市场销量下降,代理商一方面受到制造商完成销量任务的压力,另一方面自身的发展也受到制约。当前的市场需求不旺是客观存在,代理商只有“精细化”的运作市场,实行全面的营销布局,进行细致的市场梳理,努力争取销量。

全面的市场布局

所谓全面的市场布局,就是代理商的销售点应该能够覆盖所属的、全部的市场区域,以便限度的接近客户、方便客户,就近为客户提供产品和服务。有些品牌要求代理商销售、服务半径不大于100KM,甚至于不大于60KM,就是要求代理商销售服务点的密度。现在一些代理商销售点只限于布局到地级市和一些市场热点的县市,随着城市化的深入推进,小城镇基础设施建设对工程机械的需求将会增大,代理商销售点需要向县市下沉,争取每个县都设销售点,特别是装载机、挖掘机代理商,销售服务点的密度应该加大。

销售服务点的增加,会相应增加代理商的费用投入。销售费用与销售量成正比关系,销售服务点增加,市场影响扩大,销售量会相应增加。即使代理商自身能力所限,不可能进行大的投入,也要安排专门的销售、服务人员走访相关市场,使自己的影响覆盖全部所属市场。

销售服务点的密度与代理商代理的品牌有关,如果是强势品牌,必须有相当的点密度以争取市场销量,以扩大对客户的影响。销售服务点的密度与代理商的实力有关,代理商实力有限,不可能设立更多的销售点,也没有许多能够开拓当地市场的销售经理。销售服务点的布局与代理商领导的能力有关,代理商对某一区域市场了解不够,不清楚区域市场的销量、市场热点、客户需求特点,不可能在这个区域设立销售服务点。某一区域有丰富的煤炭资源,近年来随着煤层气的开发,需要建设大量的管道,使当地小挖的需求量急剧增加,而这一区域的小挖代理商并不清楚这种市场动态,在当地没有设立销售点,错失了销售机遇。

代理商销售服务点建设需要高度重视资源配置,这些资源包括:人力资源——销售人员、服务人员等,门店所处的位置、经营面积的大小与装修,待售样机的数量与型号,销售服务车辆的配置,修理场地与配件库存量,等等。在这些资源配置中,人力资源配置是关键环节,销售经理的配置尤为重要。在竞争激烈的区域市场,一些代理商往往把能力较强的销售、服务人员配置在这一区域,以争取更大的销量。在一些相同品牌代理商中,由于区域相连接,一家代理商在连接区域安排了能力较强的分公司经理,都将使另一家代理商感到很大的威胁。

案例:某代理商做国内名牌装载机的代理,在一个矿产资源丰富的地级市设立分公司,连续两任分公司经理配置失当,并且调整不及时,没有完成销售任务,在制造商整合销售渠道时,被取消了这个区域的代理权;某代理商在一个港口城市,由于销售经理配置得当,使这一区域装载机市场份额连续两年达到,制造商正在考虑为这家代理商扩大市场区域。

代理商市场布局对销售服务点资源配置,需要精心谋划、综合平衡配置,需要代理商有一批(不是几个)能够独当一面,自主开拓市场的销售经理。区域市场销售份额的多少往往与分公司经理、销售经理的能力有关,而能否长期保持区域市场的稳定发展,往往与服务人员的素质有关。同时,销售服务点的建设,与代理商对销售服务点的掌控、支持有关。当前的市场形势要求:代理商在完善管理制度、管理流程的同时,对销售服务点多一点支持,少一些指责;多一些帮助、指导,努力调动销售服务点的工作积极性。

当前代理商市场布局存在的问题:

1、布局不合理,点偏少,市场不能全部覆盖,对一些区域市场信心不足,或自身能力不够,不愿意投入设立点。代理商对自己所属的市场应该多方了解,做到心中有数;自己能力不足,可以与别人合作,设立二级代理店。

2、资源配置不合理,对一些重要市场认识不足,资源配置不足。所谓重要市场——销售量大的区域、容易被挤出去的区域(包括制造商整合、别的代理商取代)、准备扩展开拓的区域。这些区域都应该加大投入,配置较多的资源。

3、只注重当前销量,没有从长远的市场开发考虑。区域市场有旺有淡,一些代理商某一区域市场销售量好,急忙设点,因种种原因市场淡了,又去撤点。制造商给予代理权,是希望代理商做好整个区域市场,代理商应该着眼长远的市场开发,布局整个区域市场,市场旺时,资源配置强一些,市场淡时,资源配置少一些。

细致的市场梳理

所谓市场梳理,就是要求代理商全面深入的了解所属市场客户的情况,以便为客户提供合适的产品和服务。有些代理商认为:我们是土生土长的当地人,做了多年工程机械,我们了解当地客户,当地客户也知道我们。现在代理商的市场区域,一般都是一个省,或者几个地级市,要全面、细致的了解所属区域市场的客户,了解客户的发展变化,了解客户的经营状况,了解客户的购机心理,谈何容易!只能说这些代理商了解所属区域的10%、20%的客户情况,或者说相当一些客户的发展变化并不了解。某代理商有几千客户群体,这些客户都记录在案,储存在电脑中,在一次市场淡季时,他们为了寻找新的需求,对储存的客户进行了全面的梳理,结果发现近10%的客户已经转行,不做工程了,或关闭了砂石料场。代理商根据发展需要,对销售经理进行调整,这些销售经理到新区域后,总能发现一些新市场、新客户。

市场梳理需要代理商认真组织,细致梳理,按区域(县、或者乡镇)划分,落实到每个销售经理;销售经理全面梳理所属区域,了解客户所属行业、经营状况、现有机型品牌等等,了解机手情况(机手往往能够提供真实信息,并且很可能是以后的客户);销售经理梳理市场的结果,应该及时向公司汇报,公司专职人员汇总记录;市场梳理应该实行任务落实、结果考核,避免市场梳理流于形式,半途而废。

市场梳理结果需要进行整理分析。这种分析可以分为两类,一是销售人员的分析:销售人员根据市场梳理的结果,分析、筛选客户购买的可能性与购买时机,从而确定自己跟踪客户的时机与办法,争取销售机会;二是代理商公司的客户关系管理人员进行的客户分析,需要把市场梳理结果进行整理、分类、统计、分析、储存,进而对所属市场区域有一个总体把握,如果能够进一步了解客户的经营状况、了解客户的发展变化,将会对区域市场做出正确的分析预测,为代理商经营决策提供依据。

当前代理商市场梳理存在的问题:

1、把市场梳理与客户走访混为一谈。这是两个不同的概念,市场梳理是全面的、全部的客户排查;客户走访是寻找销售机会。两者是不可替代的,市场梳理一般在市场淡季进行,客户走访在市场旺季时进行。但两者可以相互结合,在市场梳理时寻找销售机会,在走访客户时进行全面的客户排查。

2、只在新品牌推广时进行市场梳理。当前市场虽然需求不旺,但整体国内工程机械市场还处于发展期,市场在不断发展,客户在不断变化,原来了解的客户可能已经发生了变化,原来是竞争对手的客户,可能已经购买了另外品牌产品牌。因此市场梳理很有必要,隔一两年,就应该进行一次全面的、全部的市场梳理,以了解区域市场的总体变化,了解客户的变化,为市场运作奠定良好的基础。

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